媒体：绿茵场不容贪腐臭脚——绿茵场上的时尚足迹

不久前，因疫情影响而延期举行的2020年欧洲杯决赛终于吹响了比赛的哨声。7月11日于温布利球场举行的决赛上，意大利击败英格兰夺得冠军，与奖杯一同耀眼的，还有意大利国家足球队不可忽视的翩然形象。 作为Giorgio Armani与意大利足球协会合作的一部分，足球队员们身着来自Emporio Armani的制服——浅蓝色棉质夹克和柔软的黑色长裤，将地道的意大利风格与随性而悠闲的态度融入其中，并辅以品牌标志性的细节和简洁线条，旨在致敬本国传奇球员Enzo Bearzot（他在1982年赢得世界杯冠军，以穿着高领造型著称）。Armani先生对于该设计表示了自豪之情，并明确表示，呈现一套充满威信、反映自我精神的 时尚 西装的重要性。 足球作为全世界普及度和受关注度最高的运动之一，一直在大众印象中与汗与血有联系，它被认为是阳刚的，尤其是在绿茵场上追逐的球员，被视作是传统男性气质的代名词，也是广泛 社会 层面上人们所热爱的对象。然而，正是这样一个挥洒汗水、满腔热血，甚至时常沾染泥渍的运动，却与 时尚 有着千丝万缕的关系。 足球的大众性促使实力强劲的球员们成为明星，他们赛场上的表现备受瞩目，个人特质也被无限放大，乃至衍生为标签，如五十年代的Stanley Matthews风度翩翩、六十年代的George Best素有“第五位披头士成员”之称、七十年代的Frank Worthington嬉皮风范十足…… 包括以上在内的英国球员，伴随着本国足球俱乐部的成功与影响力，频频前往欧洲各地参加海外旅行。当身处他乡时，他们被异国的运动装所吸引，并在此过程中培养了对运动装的品味。于是，旅行海外的英国球员购买欧洲其他国家的运动服，并将它们带回国、公开穿着。这一系列动作后，大众也被异国情调的运动风格所吸引，也开始纷纷购入， 时尚 的闭环由此产生，一种独属于英伦的“看台风格”（terrace style）就此成型， 时尚 与足球的渊源也由此生发。在这时期，以Puma、Tacchini、Fila、Lacoste和Kappa为代表的品牌备受欢迎。 尽管“看台风格”在1980年代迅速发展，但它根根结底还是一种街头 时尚 ，但随着大众对足球 时尚 的激情，辅以球员们庞大的影响力，高级时装也最终抵挡不住这股热潮。 作为“看台风格”中受欢迎的品牌之一，Cerruti邀请了法国球员David Ginola参与1996春夏系列走秀，率先拉开了高级时装与足球合作的序幕。在1996年英格兰足总杯决赛上，尽管利物浦队惜败曼联队，但当前者的“Spice Boys”穿着来自Giorgio Armani的奶油白西装，依然获得不俗讨论度。为庆祝品牌成立40周年，Yves Saint Laurent在1998年7月12日法国对决巴西的世界杯决赛开赛前一小时十五分钟，动用了三百名模特，开启了上世纪末最声势浩大的时装秀。之后不久，法国足球巨星齐达内成为Dior Eau Sauvage 1999年广告面孔，要知道，这款香水的广告宣传一直以儒雅且精致的形象著称，这一选择实属意外，但也侧面证明了足球员不容忽视的影响力。 左：为Cerruti 1996春夏时装秀走秀的David Ginola 右：齐达内担任Dior Eau Sauvage 1999年广告面孔 以上合作均为短期，业内首个长期立足于足球 时尚 的品牌为“安特卫普六君子”之一的Dirk Bikkembergs。 1999年意大利足球明星Christian Vieri以创纪录的5000万美元，合900亿里拉的身价转会国际米兰（他也因此被称为“900亿先生”），Bikkembergs在当时的《米兰 体育 报》上看到了这一则新闻。两周后，他拜访一位朋友，偶然看到家中一间属于青少年的房间墙上贴满了足球运动员的海报。这两件事给他留下了深刻印象，他也开始思考，足球运动是一门大生意，并且是一门与青少年文化相关的生意，也意识到，与 时尚 界想象的派对动物截然相反的，生活中大多数年轻人追求的是 健康 的肌肤和富足的生活。受此启发，Bikkembergs在不久后的一次公司会议上，将一颗足球放在了桌子中间，从此，品牌开始紧紧围绕足球运动发展，以至于他获得了称号——“绿茵场上的设计师”。 左：Dirk Bikkembergs 2002春夏系列 右：Dirk Bikkembergs 2005秋冬系列 Dirk Bikkembergs 2002春夏时装秀在意大利米兰圣西罗球场举行，设计师邀请了100位足球运动员参与，这场宏大的盛会正式成为品牌以足球为核心的标志。此后，Bikkembergs开启了一系列密集的动作：与国际米兰合作、2005年9月19日在巴塞罗那坎普诺球场举办发布会、2007年于Pitti Uomo推出由Alberto De La Bella担任宣传面孔的男士内衣系列、2008年举办近百名球员参与的Tirosegno足球鞋发布会，更不用说在2004春夏和2005秋冬等多场时装秀上呈现了足球造型。 除了设计，品牌形象上Bikkembergs也一以贯之，邀请Fabrizio Ravanelli等球员走秀，启用Inter Milan、Toronto FC球队作为官方形象代言，甚至还买下了足球队F. C. Fossombrone（更名为F. C Bikkembergs Fossombrone，存在时间为2005-2010年），颇为用心地将其名不见经传的它打造为“全世界最 时尚 的足球队”。 从上世纪九十年代，足球 时尚 的风潮在高级时装界愈演愈烈，终于伴随着Dirk Bikkembergs达到了顶峰，然而这一切源于时代风尚，其中很大一部分原因在于都市美型男（metro***sual）审美的崛起。 因为这篇文章，加上媒体大肆报道，大众的心目中有了一个清晰而明亮的都市美型男形象——David Beckham。他球技过硬，享誉国际，面容姣好，身材健硕，粉丝基础雄厚；他也频频更换发型，穿着最新款时装，尤其与维多利亚的恋情，让其拥有了大众偶像的身份。在种种有利的条件指向下，贝克汉姆成为那个年代最著名的球星之一，也是足球彼时联络 时尚 的先行者。 如今， 时尚 与足球的联系伴随着发展愈发紧密，二者跨界频频，球员们也不再是与 时尚 毫不沾边的硬汉，华丽转身为 时尚 弄潮儿。 体育 主持人巢怡雯拥有丰富的国内外足球赛事报道经历，也曾接触过不少球员，在她看来，足球运动员与热爱 时尚 并不矛盾，“ 时尚 需要两个资本，购买力和衣架子身材，大部分球员都已具备。球员打扮时髦的趋势在于他们更富裕了，比如在英超踢球的二十岁出头的球员，一周就能享有3万英镑左右的周薪，更何况那些球星呢？” 巢怡雯补充道：“早些年老一辈的球员走的神仙颜值以及西装型男的绅士路线，比如德国队、意大利队，一旦在世界赛场上亮相，其西装造型就会被球迷追捧。如今在互联网时代下，球员与 时尚 结合的影响力已经越发强大。球员本身就有很多粉丝群体，他们无论什么发型、打扮，拍张照片发在社交媒体平台上，立马能引得球迷模仿。而且现在的球员无论场上场下，都十分注重自己的形象。从发型、穿着到配饰，都要尽量使自己与他们与众不同。” 在该大环境下，Paul Pogba、Héctor Bellerín、Alex Oxlade-Chamberlain等时下热门球员常常登上 时尚 杂志的“最佳着装榜”。这些身价上百万的球星们显然已经注意到了自己的影响力，正跳脱出绿茵场，争当时装领域的玩家。 仅过去一年，三家奢侈品牌就与足球员展开了合作：Loewe与美国女子足球队队长Megan Rapinoe拍摄了“For Real”广告；Burberry与曼联前锋Marcus Rashford建立慈善合作伙伴关系，以支持全球青年慈善机构；Valentino与里昂足球运动员Memphis Depay合作展开了一项内容活动，并进行多方宣传。 左：Megan Rapinoe为Loewe拍摄广告 右：Burberry与Marcus Rashford建立慈善合作 球员们与奢侈品牌的合作，一方面是增加踢球之外的额外收入，另一方面在于，拥有了品牌的背书，即某种程度上是对其 时尚 度或是个人特质的认可。而且伴随着合作成果的释出，媒体曝光度也势必增加，这对于球员来说无疑是提升其知名度的良好途径，他们也可借此扩大在足球领域外，于 时尚 领域或更广泛 社会 层面的个人影响力。以上二者交织共融，有利于塑造其个人形象，或更深层面的，有助于提升其 社会 价值和商业价值。而当越来越多足球员加入到这一行业当中时，从整体而言，有利于消除大众对球员“四肢发达、头脑简单”的负面印象。“一位球员能被看见，靠的不仅是他们异于常人的天赋，还有昼夜不停的训练，以及坚持不懈的努力带来的机遇。跨界 时尚 的合作，可以改变更多人对足球员，对足球这项运动的认知。”巢怡雯表示。 对于奢侈品牌而言，作为世界上普及度最高的运动之一的足球蕴含着巨大的市场。根据国际足联的数据，全球共有50亿球迷，足球应该是世界上最有全球共鸣和影响力的运动，没有之一。Lyst在2018年世界杯期间的数据显示，所有使用“football”和“soccer”等词的搜索量同比增长了340%，而且从5月到6月，使用该关键词的搜索量环比增长了210%，几乎是所有搜索量增幅的两倍。显然，大众对于足球的热情高涨，也印证了足球 时尚 这一市场的纵深。 在Dirk Bikkembergs尝到了早期红利之后，不少品牌也加入到与足球“联姻”的阵容当中。除了前文提到的Giorgio Armani，还有Dsquared2等品牌。在2018年，一向以都市绅士形象示人的Thom Browne宣布与巴塞罗那足球俱乐部合作，为全队提供所有正装及场外定制服饰，二者的合作也延伸至今。在当时，Thom Browne欣然表示与巴塞罗那足球俱乐部的合作，尤其是与品牌有同样价值观的运动员。巴塞罗那足球俱乐部主席Josep Maria Bartomeu也说道：“与 Thom Browne 这个久负盛名的**品牌合作是我们的荣幸。本次合作意味着我们球员的影响力将持续存在于球场内外。我诚挚地欢迎 时尚 界杰出代表Thom Browne加入 ‘巴萨’大家庭。” 上：2020年Thom Browne x 巴萨基金会胶囊系列 下：巴塞罗那足球俱乐部演绎Thom Brown 2021夏日衣橱 奢侈品牌通过与明星足球员的合作，借用了对方的声望，也有助于与其庞大的粉丝建立 情感 上的连接，通过塑造品牌与足球文化的联系，以收获潜在客户群体。足球员的社交媒体力量也是一个重要因素，在如今市场细分的时代，品牌必须通过精准的数字策略来吸引新一代的受众，通过与社交媒体参与程度颇高的足球员联手，有助于提升品牌在社交媒体的影响力，并潜移默化地传播品牌理念，来实现与消费者真正的对话。 足球与 时尚 的联系，本质上是借用对方的文化声望，是一场互惠互利的友好 游戏 。二者的关系也在可见的将来愈发深化。巢怡雯对此给出了谨慎的观点，“早年我们看到的很多 时尚 和 体育 的合作都是美国街头品牌和篮球的合作，这是因为篮球在美国更主流。有篮球背景的AJ早就不是篮球运动员和篮球迷的专属，几乎已是人手一双的程度。而足球正有这样的发展潜力，早已在 时尚 领域潜伏良久。比如之前，Off-White与Nike推出了令人趋之若鹜的联名，Adidas也和街头品牌KITH合作，Umbro作为一个英国足球品牌自2015年就开始和Supreme、Vetements等当红品牌一一合作。不过由于起步较晚，足球的影响力还是稍逊篮球一筹，我们也不能神化 时尚 化的足球文化的 社会 影响。所以对于足球而言，它的 时尚 之路或许要比我们想象的漫长。”